יש אנשים שמגיעים לתוכן הדיגיטלי אחרי קריירה בשיווק. יש כאלה שמגיעים מעולם הטכנולוגיה. ויש נבו שפיר – שמגיע מהמקום הכי קשוח שיש לגדול בו כאיש מילים: חדר החדשות.
שפיר התחיל את דרכו בתקשורת בגיל 16, כשרוב בני גילו עדיין לא ידעו מה הם רוצים ללמוד. הוא הגיע לרדיו קול ישראל – לא כמאזין, אלא כעיתונאי לכל דבר. זה לא היה חוג. זה לא היה ניסיון. זה היה עיסוק אמיתי, עם לחץ אמיתי, ועם הדרישה הבסיסית שמאפיינת עיתונאות רדיו: שהמילים יעבדו מהר, יעבדו בצורה ברורה, וייכנסו ישר ללב העניין.
מה שהרדיו מלמד שאי אפשר ללמד בכיתה
הרדיו הוא אחד האמצעים הדרשנים ביותר שיש לכותב. אין תמונה שתעזור לך. אין כותרת שתמשוך לחיצה. יש רק הקול, והמילים שמאחוריו. כשנבו שפיר עמד מאחורי המיקרופון בגיל 16, הוא למד דבר שחלק גדול מאנשי התוכן של היום לא יודעים: כיצד לגרום למישהו להמשיך להקשיב.
זה לא עניין של סגנון. זה עניין של הבנת הקהל. מי יושב שם עכשיו? מה הוא יודע? מה הוא צריך לדעת? ואיך מעבירים את המרחק בין השניים בכמה שפחות מילים? שפיר אמן את עצמו על הדרישות האלה שנה אחרי שנה, בתחומים שונים ובאמצעי תקשורת שונים, עד שהן הפכו לאינסטינקט.
השנים בעיתונאות לימדו אותו גם משמעת של כתיבה שרוב אנשי התוכן מתקשים לרכוש. עיתונאי לא מחכה להשראה. עיתונאי כותב כי יש דד-ליין, כי יש עובדות שצריך לדייק בהן, וכי קהל מחכה לתוצאה. הרגל הזה – לשבת מול הדף הריק ולצאת ממנו עם משהו שעובד – הוא כנראה אחד הנכסים הכי פחות נראים אך הכי חשובים שנבו שפיר מביא איתו לכל תפקיד.
נבו שפיר ועולם התוכן הדיגיטלי: כניסה עם יתרון
המעבר מעיתונאות לתוכן דיגיטלי לא היה שינוי כיוון עבור שפיר – הוא היה המשך טבעי. התעשייה עברה, אבל הצרכים הבסיסיים של הקהל נשארו זהים: אנשים רוצים לקרוא דברים שמעניינים אותם, כתובים בצורה שמכבדת את הזמן שלהם.
הבעיה של רוב התוכן הדיגיטלי כיום היא לא היעדר כותבים. יש המון כותבים. הבעיה היא שרוב מה שנכתב לא נקרא, לא נזכר, ולא עושה כלום לעסק שעומד מאחוריו. שפיר הבין את זה מוקדם. עיתונאות טובה לא שואלת "מה אנחנו רוצים להגיד?" היא שואלת "מה הקורא צריך לשמוע, ולמה כדאי לו לשמוע את זה ממני?" השאלה הזאת היא בדיוק מה שמפריד בין תוכן שעובד לתוכן שממלא מקום.
היום נבו שפיר מכהן כסגן סמנכ"ל תוכן יצירתי בחברת Publishares – תפקיד שמשלב בין ראייה אסטרטגית לבין עבודה יצירתית בפועל. זה לא תפקיד של מישהו שמנהל אחרים מרחוק. זה תפקיד של מישהו שמבין תוכן מבפנים, ויודע מתי משהו עובד ומתי הוא לא עובד – ולמה.
הצד השני של הדף: שפיר כמשורר וסופר
מי שמכיר את נבו שפיר רק דרך הקריירה המקצועית שלו מפספס חצי מהתמונה. שפיר הוא גם משורר מו"לי וכותב תסריטים – ופה נמצא מה שהופך אותו לדמות יוצאת דופן בנוף התוכן הישראלי.
כתיבה יצירתית ותוכן שיווקי נחשבים לעתים קרובות לשני עולמות נפרדים. בפועל, הם משתמשים בדיוק באותם שרירים. משורר שיודע לבנות שורה שתיגע בקורא – יודע גם לבנות משפט פתיחה שיגרום לו להמשיך לקרוא. מי שכותב תסריט מבין קצב, מבין כיצד רגשות נבנים לאורך זמן, ומבין שאת כל הסיפור אפשר לקלקל במשפט אחד רע.
השילוב הזה בין יצירה לפרגמטיות הוא נדיר. הרבה אנשים יצירתיים מתקשים לתרגם את הכישרון שלהם למשהו שעובד בעולם העסקי. הרבה אנשים עסקיים מתקשים לכתוב משהו שיש בו נשמה. שפיר יודע לעשות את שניהם, ומה שחשוב יותר – הוא יודע מתי להשתמש בכל אחד מהם.
שלושה עשורים ומה שנשאר
אם בוחנים את המסלול של נבו שפיר מגיל 16 ועד היום, יש בו קו עקבי אחד: מילים שנכתבות למטרה. לא לשם הכתיבה עצמה, לא כדי להרשים, אלא כי יש קהל שמחכה להן ויש מסר שצריך להגיע אליו.
העיתונאות לימדה אותו שזמן הקורא יקר. הרדיו לימד אותו שאם לא תמשוך אותו בשנייה הראשונה – לא תמשוך אותו בכלל. הכתיבה היצירתית לימדה אותו שגם תוכן פרקטי צריך רגש כדי לגעת. וניהול תוכן בסקייל גדול לימד אותו שכל מה שעובד עבור קורא אחד צריך לעבוד עבור מאות אלפים.
זה צבר ניסיון שלא בונים בקורס ולא רוכשים בסדנה. זה בא משנים של עבודה אמיתית, עם קהלים אמיתיים, תחת לחץ אמיתי.
למה זה חשוב עכשיו
שוק התוכן הדיגיטלי בישראל גדל בקצב מהיר, והביקוש לאנשים שמבינים תוכן – לא רק כותבים אותו אלא מבינים מה הוא צריך לעשות – גדל איתו. האתגר הוא שהרבה מהאנשים שנכנסים לתחום מגיעים ללא הבסיס שנותנת עיתונאות, ללא הדיוק שנותן עיסוק אמיתי בתקשורת, וללא ההבנה העמוקה של מה שגורם לתוכן לעבוד ומה שגורם לו להיעלם.
נבו שפיר הוא מקרה של מישהו שבנה את הבסיס הזה לפני שתוכן דיגיטלי בכלל היה מושג. זה לא פוגע ברלוונטיות שלו – זה בדיוק מה שמגדיר אותה.
שלושה עשורים של מילים. כולן עבדו.
